跳出两周窗口期：奥运如何成为品牌的“开放竞技场”？

奥运早就不单单是一个为期两周的赛事窗口了，而是一个持续运转着的“开放竞技场”。当下体育媒体最本质的那种变化，不是内容从电视转变为流媒体，而是注意力从赛场之内延伸到赛场之外，构建起一个由数字生态驱动的开放场域。在这一场域当中，关注度在奥运会开幕之前逐步积累，在赛事期间集中爆发，并且在奖牌揭晓之后依旧维持在高位。

随着2026年米兰 - 科尔蒂纳冬奥会渐渐靠近，这样的一种趋势已经提前呈现出来了。时间间隔了十余年，NHL的球员会重新回到奥运冰球的赛场之上，顶尖的球星又一次聚集在奥运的舞台之中，比赛之前的关注度也迎来了新的一轮高度增长。与此同时，这一股热度非常快速地扩展到更多的冬奥项目里。

依据Teads自身所拥有的数据洞察工具Media Barometer来看，自10月中旬起始，多个核心冬奥项目的相关内容浏览量显著加快增长速度：花样滑冰方面，关注度提高幅度超过340%，速度滑冰相关搜索增长了225%；单板滑雪内容增长接近86%，高山滑雪关注度同样达成翻倍，增幅为108%。

这恰恰是奥运别具一格的价值之所在，于碎片化媒介环境里头，奥运依旧是少数能够同步达成大规模触达以及深度互动的全球性“超级节点”，拿巴黎2024来说，它在电视跟数字平台累计触达超出30亿独立观众，单单开闭幕式就吸引了14亿人去观看，这般量级的覆盖在当下媒体环境中越发稀少，而这也正是奥运持续吸引品牌投入的关键缘由。

2026年，米兰 - 科尔蒂纳冬奥会在既有基础之上，进一步拓展价值维度，赛事于意大利北部多个标志性山地赛区举办，会有来自93个国家和地区的3500余名运动员聚集，进行16个大项、195枚奖牌的激烈争夺较量，同时还会同步展开6个残奥项目，这是一场受到全球关注瞩目的大型赛事，然而用户参与呈现高度本地化特点，特别是在欧洲市场方面，国家荣誉跟文化认同会深度融入观赛体验之中，进而进一步放大内容的情绪穿透力以及传播动力能量。

1 注意力始于客厅，延伸至开放互联网

Teads最新展现出来的全球体育观赛调研涵盖了九大市场，着重关注包含奥运在内的重大体育赛事的观看行为，该项研究依据美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国、日本、澳大利亚以及墨西哥的用户数据，不但呈现出不同市场之间的差异，而且还揭示了跨区域的一致趋势。

意大利作为东道主市场，极为典型地体现了这一变化，尽管线性电视依旧占据主导地位，Connected TV（CTV）已然成为重要且持续增长的观看渠道，数据表明，将近一半的意大利用户（47.0%）借助CTV观看体育赛事，在高兴趣人群里这一比例又进一步提高了9%，与此同时，“第二屏”行为已然成为常态，57.2%的用户称在观看赛事期间会同步使用其他设备。

意大利这里，这一代际行为差异显得格外突出，在年轻群体当中，有64.8%的Z世代用户声称，自己在观看体育赛事之际常常会使用第二屏设备，而在千禧一代那里，这一比例向着77.0%进一步上升了。

更值得予以关注的是，奥运受众在本身方面有着广泛的覆盖范围。于意大利而言，奥运受众早就已经超越了传统意义范畴内所谓的“重度体育迷”，具体表现为，有17% 的用户把自己归为奥运超级粉丝这一类别，有40%属于核心观众，另外还有35%属于泛兴趣人群。不同的圈层一起共同构建起了完整的关注生态，其中泛兴趣人群贡献的是规模，核心观众贡献的是持续触达，超级粉丝带来的则是高强度互动。正是这样一种多元共存的受众结构，为体育之外的品牌创造出了天然能够进入的对话空间。

虽与别的顶级赛事进行比较之时，奥运于各层级用户里的吸引力依旧稳固，百分之四十的意大利观众把自身当作核心奥运观众，百分之三十五归属泛兴趣人群，奥运不是小众兴趣，是全民共享的文化时刻。

赛事不断推进的过程中，用户会在开放的互联网之上主动去获取与之相关的信息，搜索引擎依旧是最为主要的发现途径，接近一半的用户会借助搜索去了解品牌以及运动员的信息，新闻与体育网站紧跟在搜索引擎之后，增强了权威内容环境在关键之时所产生的影响力。

在这同一时间的情形之下，CTV、社交平台、体育类App以及新兴的AI工具，它们共同组合构建成了多元的内容发现路径。奥运的用户触点分布于高关注、高信任的数字环境当中，单一渠道已然难以覆盖用户兴趣的形成过程以及决策的形成过程啊。

2 Z世代与千禧一代：观看方式不同，转化节奏更快

在全球范畴之内，年轻人群体参与奥运的方式，正和年长群体明显不一样。对于Z世代以及千禧一代来讲，奥运可不单单是用来观看的内容，更是一种参与的过程。“第二屏”已然成为标准化配置，用户在赛事上演期间，持续在直播、社交动态、精彩集锦、评论内容甚至电商场景之间来回切换，注意力于流动当中达成从观看到互动的跨越。

各个市场之中，CTV于这一体验里所占位置是核心的。全球范畴内，Z世代里按照比例有43.8%是借助CTV去留意重大体育赛事的，千禧一代中此比例被提升到57.6%，X世代里该比例达到61.5%，婴儿潮一代中此比例却回落到30.6%。

这般跨代际的覆盖，致使奥运变为少数能够于“大屏”之上同时触碰到多年龄层次人群的关键要点，与此同时又能够在信息被发现、决策以及转化所发生的多元场景里持续加大传播成效。

3 在奥运情境下，用户对品牌更加开放

非观看与信息获取方式发生变化外，奥运期间用户和品牌间的互动方式也有明显转变，和其他体育场景比，冬奥观众在品牌互动多个维度展现出更高开放度，他们更易信任非体育相关品牌，更愿了解品牌信息，还更倾向尝试新的产品与服务。

这样的开放性，覆盖了多个行业类别，食品饮料以及运动装备，依旧有着高曝光的优势，奥运确实为娱乐品牌，提供了充分的参与空间吗，给旅游品牌，也提供了充分的参与空间吗，给科技品牌，同样提供了充分的参与空间吗，给汽车品牌，还提供了充分的参与空间吗，给到美妆品牌，还有金融服务品牌，以及零售品牌，都一并提供了充分的参与空间。从整体方面来看，奥运的受众规模是庞大的，这个受众的结构还算多元化，而且有着较高的接受度，它能够支撑品牌，去突破传统体育品类的边界，达成更广泛的触达以及转化，是这样的吗。

4 相关性，是创意的核心优势

在奥运这般高度饱和的传播环境里头，相关性变成驱动效果的关键要素。全球差不多七成用户（69%）讲，当广告内容跟当前观看内容相关之际，他们的点击意愿显著更高。能够呼应赛事氛围以及当下文化语境的创意表达，常常持续优于泛化内容。

重点并非在于更高的声量，而是在于更强的情境匹配度。当品牌可以自然地融入场景之中时，常常能够获取更高的参与度以及更强的品牌连接，特别是在信息触达路径跟用户内容消费方式保持一致的情形下。真正具有成效的创意，并非是打断观看行为，而是融入于体验当中。

5 全渠道布局，直接驱动品牌记忆与转化

奥运给“全渠道”予以了极有说服力的验证，它并非仅停留在策略方面，而是更直接展现成可量化的成效。在全球范畴内，有超过一半的观众声称，多屏广告投放能够提高品牌记忆度，比例为52.6%，还能提升购买意愿，比例为55.9%。在对体育有高兴趣的人群里，这种效果更加显著，表现在有59.7%的人察觉到更强的品牌记忆，有63.8%的人表明购买意愿得到了提升。

这一增长机会同样对不同收入人群予以覆盖，54%的家庭核心支出者，表达在关注奥运期间，他们愿意尝试新接触到的品牌，58%的可支配消费人群，也如此表述，68%的高收入人群，同样表明在关注奥运期间，他们愿意尝试新接触到的品牌。

与此同时，重复触达会使得效果进一步被放大，研究表明，多次去接触品牌信息能够把购买意愿提升百分之十至百分之二十，这同样突出了在奥运周期期间，借助多屏协同来开展频次管理以及节奏组合投放的重要意义。

米兰-科尔蒂纳2026，对品牌意味着什么

奥运不再被限定于单一的转播窗口，而是于更长的周期里，在多设备以及多元数字环境之中持续地展开。

真正有效果的品牌，会把奥运当作一段有着多个触点的用户旅程，从客厅的大屏去建立广泛的触达，在开放的互联网里延展内容的相关性，围绕“第二屏”行为重新塑造体验节点，并且用持续曝光取代一次性触达。

机会并非单纯在于被看见，而是存在于注意力处于最为集中的那个时候，且是在用户意图正处于形成阶段的关键节点之时，最终得以实现有效触达。

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