5小时售罄，20万人排队！香水黑马Phlur凭什么年销能有1.5亿？

你会买小众品牌的香水吗？

或者这么问，小众香水还有市场吗？

毕竟，传统“贵妇叙事”走向破产之后，高端香水变得越发普及，价格战以及同质化致使新锐品牌前行艰难。

所以，于当下市场情形之中能够存活下来的品牌，皆是具备一定实力的，Phlur这个品牌同样如此，并无不同之处。

2022年，有一款品牌被知名亚裔时尚人士Chriselle Lim重新包装后推出，它就是Phlur，其销量有点出乎人们意料。

它的标志性单品“Missing Person”，在开始发布的时候，就造就了5小时内卖光的成果。另外，依据Particl数据监测，Phlur在2024年下半年到2025年年初这短短半年时间里，单单电商渠道的销售额就超过了3000万美元；等到了2025年，它的全渠道零售总额预估将会突破1.5亿美元这个关卡。

在Sephora的北美区，它已稳居增长最快的香氛品牌前三。

中国出海品牌正朝着海外扩张，在此之时，Phlur的兴起，并非仅仅源于爆款打法取得成功，更是关乎“情绪营销”以及“社媒杠杆”的一套精密策略。

一、从“嗅觉”到“心智”，Phlur如何定义新一代香氛？

于传统香水工业里，品牌常常深陷于前调、中调以及后调的化学配比之中，又或者是一味地堆砌珍稀的原材料。

但是，对于Phlur来讲，香水可不单单成了实验室里调配出来的那种液体，它已然变成了一段承载着具体记忆的碎片。

拿上文所出现的王牌单品 “Missing Person（思念之人）” 来说，Phlur在营销期间，差不多把对于花香或者木质香的学术化表述给抹去了，接着借助极具画面感的文字去勾勒出一种氛围，那氛围是，“这是你爱着的人留在枕头上的余温，是刚洗完澡后温热肌肤散发出的自然体香。”。

这样一种“肌肤香（Skin Scent）” 定位，精确捕获了海外Z世代群体以及千禧一代对于“伪体香”的极度狂热追求，他们已然不再期望外界凭借浓烈香水将自己分辨出来，而是热切渴望一种同体温相融合，似有似无的精确自我表达。

在视觉呈现上，Phlur也展现了极高的审美洞察。

它的瓶身，抛弃了繁杂的装饰，选用了极为简约的几何圆柱体结合有触感的磨砂玻璃，这样的“侘寂风”设计，自然而然地拥有了在Instagram以及TikTok上的“出片”特性。

这使得其产品本身就自带传播媒介的基因。

Phlur的目标受众明确地对准了20至35岁的“数字原住民”，这一群人对传统电视广告具有免疫能力，他们更信赖真实且有温度的感官体验。

一方面，Phlur把产品与“孤独”、“赋能”、“怀念”等特定情绪绑定，另一方面，它成功地把香水从功能性化妆品化为能带来心理慰藉的物品，如此一来，它在价格敏感的市场里建立并拥有了极强的、极高的溢价能力。

二、从病毒式共鸣到精准收割，Phlur的社媒“双城记”

除了采用差异化的产品策略以外，Phlur能够在众多的DTC品牌当中崭露头角，其核心之处在于，它对于TikTok以及Instagram这两个平台的底层逻辑，有着堪称教科书级别的理解，并且进行了差异化运营。

Phlur明白TikTok具有去中心化的特性，所以在与达人合作的时候，给予了极大的自主权，放任其自由发挥，是那样的放权，极其地放权。

它并未要求那些博主去开展专业的成分解析，反倒是鼓励他们去分享最为真实的“情感反应”。

最为典型的案例，没有比得过，去和头部香氛博主 @Mikayla Nogueira 进行合作的了。

Mikayla在推广“Missing Person”时，没有依照传统柜姐那般介绍前调为麝香、中调是花香，而是于镜头前闻到香水后即刻陷入沉默，紧接着直接道出了自身感受：“这闻起来恰似我思念之人之拥抱。”。

这种具备视觉感受的情绪呈现方式，快速引来了数量达数万的UGC跟风，普通用户开始主动录制“闻香挑战”，去分享自身闻到这款香水后所联想到的前任，以及远去的故乡，还有已故的亲人。

不光这样，为了更深层次增大这套“情绪众筹”的用于内容方面的策略，Phlur和国腰部以及尾部的大量关键意见领袖甚至关键意见消费者展开了合作。

他们所展现的内容，并未着力去营造那种精美绝伦的画面，也没有精心打造巧妙独特的拍摄背景，然而，恰恰是因为这种所谓的“非商业感”，在这个充斥着碎片化信息的时代里，构建起了极为强烈的社会认同感，进而直接促使产品取得了在短短5小时之内就全部售罄的令人惊叹的成绩。

提到Instagram，Phlur转而进入了“审美驱动”的模式，是这样的情况。

相比于TikTok，这里更像是时尚大片的秀场。

归于创始人Chriselle Lim自身所拥有的时尚资源方面，Phlur于Instagram之上同好些视觉艺术家、模特展开合作，借由这个方式来突出品牌的高级感以及生活方式。

借助Instagram，Phlur不但呈现了产品，更是呈现了品牌背后的审美趣向以及阶层叙事。

这种策略成功吸引了大量消费者，这些消费者属于中产阶层，他们对价格不敏感，然而对“调性”却极其挑剔。

依照统计，在Phlur于Instagram上的品牌提及率里头，有40%源自那些高净值时尚博主的自行分享，这般高打低的“美学渗透”，给Phlur构筑起了牢不可破的品牌护城河。

三、借助专业杠杆撬动全球增长

把Phlur的案例复盘结束之后，我们内心真的充满好奇，为何那些在供应链以及产品力方面几乎处于“无敌”状态的中国出海品牌，在海外却难以讲述出一个如同Missing Person这般能打动人的故事呢？

长久以来，中国出海了的品牌，习惯于在功能方面，在成分方面，以及在极致性价比方面，都达成那种“卷”至极致的状态，然而，这些通通仅仅是战术层面的勤奋，是难以将战略方面存在的不足给遮掩住的。

处于全球消费呈现分级化的当下，这般情况只会致使我们遭遇边际效应递减的尴尬困境。

我们得学会，怎样把冷冰冰的产品参数，转变成当地消费者能听懂的，并且愿意听的那种感性叙事的方式。

要是你仍旧在费尽心思地运用“留香12小时”这种方式去打动欧美那边的消费者，那么你已然在起跑的那条线上输掉了。

真实的红人营销，不该是别扭的口播，还有满屏的折扣码那样；而是要如同Phlur那般，促使博主化作品牌情绪的扩大器。

无论是于TikTok之上，捕捉那零点几秒的真情流露，还是在Instagram之中，经营一种令人向往的生活美学，其核心所在，皆是对“人”的深刻理解，并非对“量”的盲目追逐哦。

可要知道，新的问题随之出现了，那就是，怎样在数量达到数万，甚至是数十万这般海量的红人范围里，精确地辨别出那个不但具备流量，而且更拥有“灵魂”的合作者呢？

这正是SocialBook可以充分施展本领的所在之处。作为专一深入钻研全球影响力营销的专门平台，SocialBook具备数量众多的全球红人数据库，还有深度的数据分析工具，它能够助力品牌在出海起始阶段精确锁定调性相契合的KOL以及KOC。

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