泰国乐高“混合双打”，跨境电商告别低价铺货时代

作者｜周松

原创首发｜骑鲸出海

遭到一官一商两手重拳猛击的低价市场，那屡屡出现的“擦边”情况，最终把其最后的幻梦给彻底砸破了。

此前不久，积木领域被称作“教父”的乐高（LEGO）下达了面向全球的通告，全面严禁在Temu、Shein以及速卖通（AliExpress）售卖任何官方出品的产品，并且规定要即刻下架、删掉所有的宣传资料，要是违反规定将会面临停止供应产品的惩处。

这表现出如下情形，曾经拥有着依赖大牌来吸引流量，甚至是于这些平台之上做倒卖乐高从而赚取中间差价行为的卖家，在一夜之间就丧失了水源。

风暴不仅来自品牌，更来自国境线。

在几乎相同的时间点，泰国政府对Shopee、Lazada、LINE Shopping、TikTok Shop这四大电商平台进行了约谈，要求它们在30天之内，将未通过泰国工业标准协会也就是TISI认证的三类高风险产品下架，这三类产品包含吹风机、移动电源以及电源插线板。

一面它是顶级大牌以版权树立起坚固高墙，断绝了仿款以及倒卖的后续之路；一面那是主权国家凭借准入标准锁住关键关口，卡住了三无产品的要害部位。

一政一商，两条绞索同时勒紧。

身处于其间且挨夹之中的，恰恰是往昔那近些年来期间于跨境电商范畴之内尤为相信深信的财富关键通行“密码”：低廉价格去铺设货品。

“全网最低”碰到“合规大闸”，那些凭借低价去带动销量、依傍大牌来吸引流量、始终游走于合规边缘地带的卖家，究竟还能够存活多长时间嘞？

殊途同归的LEGO与泰国

乐高这次的动作，甚至带有一种“清理门户”的肃杀感。

不久前，积木行业具有权威性的媒体Brick Fanatics透露说明，乐高方面已经正式去通知其遍及全球的供应链合作伙伴，要求禁止在Temu、Shein、AliExpress这三个平台之上售卖任何乐高官方所推出的产品，并且当下正在出售的乐高产品要立刻下架，这些产品涵盖了套装以及单个迷你人偶。

图源：Brick Fanatics

细看执行细节就能发现，乐高此次禁令早已超出品牌维权的范畴。

首先，乐高对所有产品作出规定，禁止其在三大平台售卖，这些产品涵盖完整套装，也包括单个迷你人偶。

其二，三大平台之中，所有店铺，均被禁止，使用乐高官方的产品图片，还有音视频，以及品牌Logo，还有包装设计，以及任何受到版权与商标保护的品牌宣传物料。

其三，乐高进行的管控，其范围还扩展到了直接以及间接的全链路销售渠道，乐高并非仅仅禁止授权经销商在三大平台去开设店铺，此外还要求各级的批发商以及分销商一同来承担连带责任，进而将产品流往禁售平台的全部可能全都进行彻底封堵。

另外，乐高所定的规则表明，仍处于售卖状态的相关产品，必须马上进行下架处理。要是经过核查之后，发现存在违规供货的情形，那么乐高会直接把相关方列入合作黑名单，并且永久性地终止所有的货源供应关系。

简要来讲，乐高将Temu，乐高将Shein，乐高还将AliExpress，统统关在了小黑屋之中。

面对此次“掀桌”行为，乐高新闻网站Promobricks所给出的解释极为正式，其意图在于，一方面要对消费者予以保护，另一方面还要对乐高的品牌形象加以保护。

但这份看似温和的表态背后，藏着极为明确的商业考量。

一方面，是对品牌价值以及溢价加以维护。近些年来，诸如Temu、SHEIN以及TikTok Shop等中国跨境电商平台，发展得相当快速。依据Similarweb所发布的全球电商APP月活跃用户数排名来看，Temu凭借着2.464亿月活用户，在排名当中处于第三的位置，SHEIN以月活数量为2.151亿紧紧跟随于其后，速卖通AliExpress以1.59亿月活，在排名里处于第六的位置。

和高增长不一样，Temu、SHEIN等平台，在全球市场，主要是以“低价”形象存在的，追求的是“全网最低价”。

然而，乐高作为全球高端玩具的标杆品牌，有着几十年积累而成的高端品牌形象，还有品牌溢价，在全球范围存在比较严格的价格体系，是统一定价且统一售卖的。当低价平台以“全网最低价”切入市场去吸引用户时，就极容易对乐高的中高端品牌形象产生影响，其溢价也会被稀释。

另一方面，是打击山寨产品，管控潜在风险。

在这些平台当中，价格并非是导致问题出现的根本错误所在，质量才是关键所在。长久以来，三大平台那儿的积木产品呈现出杂乱无章的状况，抄袭以及复刻的假冒产品不但和正品有着极大的差异，而且质量更是令人担忧。举例来说，韩国首尔政府于去年8月针对AliExpress和Temu上面30多款儿童产品展开了有害化学物质以及物理耐用性方面的检测，检测结果表明多款产品未能达到韩国国内的安全标准，存在物理结构安全的隐患或者pH值超出标准。

将这种情况置于具有玩具属性的乐高之上考量，连坐所带来的风险极大，一旦安全舆论产生了问题，最终很有可能都要由乐高来承担费用及后果。

在品牌方于渠道端构建起高高的围墙之际，监管方的如同铁幕般的举措，差不多是在同一瞬间降临。

泰国，这个曾被视作中国低价商品“后花园”的市场，正经历一场前所未有的出清行动，Shopee、Lazada等平台被集体约谈，吹风机、移动电源、电源插线板这三类“高危”产品必须在30天内消失，除非卖家能拿出泰国的TISI认证。

下架只是第一步。

按照长远的视角来看，泰国处在监管职能的实施机构会从起始的源头达成阻隔的状态。据了解到的情况而言，泰国执行监管任务的相关方面制定了规定，所有占据主导地位的电子商务平台一定要在6个月的时间范围之内完成与TISI标准的数据库的API实时对接这一行为，达成认证信息能够一键进行核查的效果。到了那个时候，没有获取TISI有效的经过正式认可的产品是不能够在平台上进行上架操作的。

这表明，以往那些“先行上车随后补票”进而借助假證达至蒙混过关目的的草莽行径彻彻底底被封死，进入权限从平台小二处递交给了冰冷的代码。

在一边，存在着品牌方的“小黑屋”，在另一边，有着监管方的“严防线”，这两者都朝着同一个行业现实所指，那就是：那些依靠低价、规避合规、依赖仿款的卖家，正变成全球品牌与监管都关注的对象。

谁最先出局？

过去几年间，中国跨境商品如潮水般涌向世界各地，从本质上来说，这是一场基于“准入差价”而展开的套利行为。在那段存在相对宽松状况的海外监管呈现出真空状态的时期当中，有着达到极致程度的商品丰富程度，以及近乎残酷般的价格竞争能力，这些成为了卖家突破困局的锐利武器。

图源：Pixabay

可随着进入这个领域的人不断增多，行业的生态状况朝着混乱的态势发展开来，商品的丰富程度以及价格方面的竞争力已变成许多处在跨境经营的卖家寻找机会、获取利益的缺口。在品牌提供商和相关监管部门几乎是在同一时间采取更为严格的管控措施时，那些以往依靠这些存在不规范操作空间来开展经营活动的卖家，就成为了没有丝毫遗漏地被精准打击到的群体。

首当其冲的，是那些深谙“概率学”的低价铺货玩家。

平台如Temu、SHEIN等之上，有着大量卖家，这些卖家靠低价策略得以增长，他们凭借大批量SKU带来价格优势，以此来换取流量与转化，一旦出现爆款便迅速放量，依此态势，电商平台好似一个规模化的商品分发机器，其SKU庞大，上新节奏迅猛，价格战激烈。

在品牌方与监管方着手“封堵”之际，这类模式的运作空间便会大幅缩减。诸如乐高这般的知名品牌一旦展开封禁举措，众多仰仗品牌关键词或者借着“乐高平替”名号进行引流的商品，便会丧失流量入口。特别是那些从乐高线下商店大量采购低价正品，而后在三大平台挂售以赚取差价的“倒爷”，其手中的库存极有可能积压在自己手中。

诸如吹风机，还有移动电源，以及电源插线板，这类欠缺技术含金量且售价普遍低廉的商品，于泰国监管方施行系统刚性核验之后，其生存空间变得更为狭窄了呐。

另一类，则是那些长期在合规边缘“躲猫猫”的卖家。

对于好些商家来讲，只要商品没有被平台或者监管部门进行排查预警，那就能够照常上架并且流通。这进而致使部分牵涉电器安全、材质检测的产品，在没有完成完整合规核验的状况下流入市面。

那种“先进行上架操作，而后再去补齐相关证件”、将合规以及版权方面的成本视作“能够节省就尽量节省”的行径，于平台处于扩张时期的时候算得上是并不鲜见的情况。

乐高实施封杀，这般举动给这类卖家带来了教训，对侵权的追溯现已延展至供应链上游领域，从批发商所处层级起始，再涵盖经销商这个环节，直至第三方卖家，一旦接触违规界限那便是面临永久禁止而不再接入的收场，除此之外，乐高所具备的产品设计于全球范围内皆拥有完备的知识产权保护措施，拥有具备法律层面进行追究责任以及维护合法权益效能的力量，中大型卖家一旦被提起法律诉讼，即便售卖再多数量的所谓“乐高仿制品”或许也难以挽回局面。

位于泰国这个地方呀，伴随着强制API对接TISI数据库进行验证从而实现认证状态，“无证上架”这种情况呢，将会从技术层面上被拦截住。

除此之外，合规成本也不容小觑。

按照所知晓的情况来看，针对企业而言，去申请泰国TISI认证，通常涵盖6个环节，分别是产品资料的准备，样品进行检测，对工厂展开审核，提出申请并且得到颁证，认证之后还要进行监督管理，对于产品进行贴标以及实现市场准入，就高风险品类来讲，其整体的认证投入还会大幅度地增加。

尤为关键的是，TISI同样无法避开“年检”，花费的成本以及所耗的时间都被极大地延长了。官方网站表明，TISI证书的有效期限一般是3年，需要每年缴纳用以维护的费用，并且会不定时地进行抽样复查。

这些涉及合规的成本，以及关乎版权的成本，还有相应的时间周期，正从那种被称作“弹性支出”的状态，转变成为跨境电商领域的“刚性成本”。对于那些本身利润就十分微薄的中小卖家而言，面临的压力是极其巨大的。

当下，Shopee已然开启了关键词过滤机制，API系统形成合围之势即将到来；TikTok Shop同样设立了响应政府指令的“快速通道”。平台正凭借行动表明：于生存跟流量之间，它们毫无迟疑地挑选了合规。

“打擦边球”已经走不通了

从目前信号看，泰国与乐高的动作并非个案，正在成为全球共识。

在美国消费品安全委员会所公布的，属于2025年的召回事件里面，超过40%的部分涉及的是仅仅在网络上进行销售的产品，在这些产品中，中国卖家所占的比例极为明显。

今年年初的时候，欧盟多个国家的消费者协会联合起来发布了检测报告，报告声称在Temu、Shein等这种平台采购的好多款商品存在重大安全方面的风险，将近三分之二的产品没有能达到欧盟的安全标准，其中部分品类对消费者构成了中高等级的安全威胁。

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