小众圈层与“超级用户”的深度运营：从流量思维到用户生命周期价值

生成式人工智能从概念落地朝着全域运用行进，第一方数据主权博弈迈入深水区，消费者对于“真实”以及“价值意义”的诉求越发强烈，种种迹象显示，传统流量打法已然无效。在数字营销商业领域“旧秩序破裂、新秩序重塑”的关键节点，执牛耳传媒最近发布《2026年品牌营销十大机会点：智能重构、信任回归与场景无界》洞察报告，给行业点明方向。

这一报告源自对超220个品牌进行的持续追踪分析，它结合了“AI + 营销百人会”专家成员的深度洞察，借助扎实的调研以及案例研究，从中提炼出未来一年品牌营销的十大核心机会点，这些机会点全面覆盖流量格局、AI应用、内容形态、渠道变革以及组织进化这五大维度，其目的在于助力企业在复杂又多变的市场环境里锚定确定的增长路径。而这还是“新一代品牌数智营销高端智库”执牛耳传媒自2023年开始持续推出的年度重磅报告。

写在前面

2026，营销的“断点”与“续接”

在过去的十年当中，品牌营销的核心逻辑呈现为“流量 - 转化”的漏斗模型。这一模型是指，借助大规模地采买流量，于漏斗上层来获取广泛的曝光。然后，经过层层筛选达成最终的成交。然而，在2026年的时候，两种具有根本性的力量正在将这一模型予以击穿，这两种力量分别是技术的去中心化以及人性的再中心化。

技术的去中心化

呈现出的状况是，AI正在演变为全新的超级入口。依据Gartner所做的调查，有超过半数也就是51%的消费者表明，他们的研究习惯已然由于生成式AI而产生了变化。

Gartner更进一步作出预测，AI聊天机器人以及虚拟代理将会致使传统搜索引擎的流量降低25%，与此同时，由AI驱动的环境智能设备正渐渐变成一个主要的品牌体验渠道，这意味着消费者不再全然依靠关键词去查找信息，而是愈发多地直接向AI进行提问，由AI去整合信息并且给出答案以及购买建议，这一变化将品牌获取流量的底层逻辑给彻底颠覆了。

人性的再中心化

体现为身处算法环绕之中的消费者，有着渴望回归真实之举态之情愫。爱德曼（Edelman）2025年信任度调查报告展露出这样的情况，在全球范畴之内，有80%的消费者宣称信任自己所运用的品牌。然而，此种针对特定品牌的信任，并不意味着会对广告盲目跟从——仅有32%的人坚信品牌能够“说到做到”。

在AI生成内容到处都是的当今时代，“真实”成了最为稀缺的资源，消费者转向那些被证实可信的渠道，用户生成的内容，社区里的讨论，以及真实的体验，正取代品牌官方的宣传，变成更有说服力的购买依据，品牌正面临着一场信任危机，而修复信任要从标语转向系统，借助持续一致的行动去证明自身的可信度。

具有洞察分析能力的人认为，在2026年时会出现的机会的归属不是那些仅仅追求流量泡沫的投机者，而是那些具备在智能时代重新构建信任能力的品牌，是那些能够在碎片化世界里构建意义的品牌，是那些借助技术加持创造体验的品牌。

本报告把这十大机会点归结为三大核心叙事，其一，流量权力在发生转移；其二，深度关系正被重构；其三，商业边界出现淡化。

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机会点八

小众圈层与“超级用户”的深度运营：

从流量思维到用户生命周期价值

品牌营销在大众市场时，其营销的边际效应呈现出递减态势，而深耕核心圈层，激活超级用户的复购以及口碑，会构成更具经济性的增长途径。在2026年，品牌营销的核心逻辑正从“获取新客”转变为“经营老客”，还从“流量思维”朝向“用户生命周期价值思维”转变。

01

圈层营销的底层逻辑

圈层营销的兴起，源于几个深刻的商业变化：

1. 大众市场的饱和

消费品类中的大多数，已然迈向存量竞争时期，新顾客找来这件事愈发困难，成本也越发高昂，并且老顾客流失的比率始终处于高位难以降低。在这样的情形之下，相较耗费巨大成本去争抢新顾客，倒不如深度耕耘现有的关键用户，提高他们再次购买的频率以及每位顾客的平均消费额度。

2. 圈层文化的兴起

跟随着社交媒体以及兴趣社区的发展进程，用户愈发倾向于围绕共同的兴趣、价值观、生活方式去形成圈层，汉服圈、露营圈、手账圈、铲屎官圈等等，这些圈层有着自身独特的语言、文化以及消费偏好，品牌要是能够切入特定圈层，便能够获得高度忠诚的核心用户。

3. 口碑传播的放大效应

远高于大众传播的，是圈层内的口碑传播效率。一个圈层KOL的推荐，能够迅速在圈层内形成共识；一个圈层内用户的自发分享，会被圈层内诸多同好看到。品牌只要赢得一个圈层啊，便能够获得该圈层内的持续传播以及复购。

02

极致垂度：切入细分场景的“微创新”

比起来讨好全部人群，倒不如致使一小部分人爱到近乎疯狂。面向特定兴趣、身份以及痛点的“微品牌”存在着能够做大的机会。

1. 垂类品牌的成功逻辑

特定圈层里赢得成功的垂类品牌，并非是以规模大小当作取胜的关键要素，反倒是依靠深入程度来获取成功的，它们针对特定圈层，供应极为优质的产品以及服务，进而使得处于该圈层当中的用户生发出这样的一种认同感，即“这就是专门为我量身打造而设计出来的”。

有玛氏、皇家等国际大牌，还有疯狂的小狗、卫仕等本土品牌，宠物食品赛道竞争相当棘手。这般红海市场里，“诚实一口”走上了一条差异化路径：在B站及抖音的宠物垂类内容领域踏实深耕。

该品牌同众多中腰部宠物UP主进行合作，针对“怎样为不一样品种的猫挑选主粮”，“怎样辨别猫粮里的有害成分”，“猫咪挑食要如何处理”等专业方面的话题，展开深度种草。这些内容不仅仅是推广产品，还传递专业知以及养宠理念。在B站，诚实一口围绕“守护”品牌故事开展整合营销，借助垂类与多圈层UP主运用多维方式编织守护场景，聚焦动物救助方向开展公益活动，纵深演绎品牌故事的方式，深化用户心智。品牌借助B站一部名为《守护解放西4》的常青警务纪录片达成破圈传播，这部纪录片播放量突破2亿，站内获取了9.6分的评分，极大程度上强化了品牌公信力。

在传播策略方面，诚实一口并未谋求全民曝光，而是将力量聚焦，全力穿透爱宠人群。于B站，其所合作的宠物UP主，差不多涵盖了宠物区的各个细分领域，连续两年登上BILIBILI Z100榜单；在抖音，其内容精确抵达养宠用户处。2024年双11期间，诚实一口在抖音平台达成单月累计GMV超过2000万，产品销量攀升至新的高峰。凭借持续的内容输出，诚实一口在养宠人群心里树立了“专业、诚实”的口碑。

于2025年时，处于宠物食品市场竞争呈现白热化状况的背景之下，诚实一口依靠圈层内部所具有的强粘性，仍旧维持了强劲的增长态势。有数据表明，诚实一口在2024年的全年营收突破了10亿元，从0开始仅仅只用了五年的时间就达成了166倍的惊人增长幅度。在2025年4月，该品牌举办了年度升级发布会，推出了自有工厂「启鲜」以及黑金高鲜肉烘焙粮新品，进而开启了第二个五年计划。

2. 细分场景的微创新

垂类品牌的契机，并非仅仅局限于圈层的挑选，而是更着重于细分场景当中的精细创新。借助发掘存在于特定圈层、特定场景之下未被充分满足的需求，进而研发出具备针对性的产品，如此一来便能够迅速获取圈层的认同。

举例来说，户外品牌“挪客”依循露营圈层的需求状况，研发出了轻量化帐篷以及便携式炊具之类的产品，达成了露营爱好者对于“轻便、易用”这一核心诉求，母婴品牌“babycare”依照年轻妈妈的审美需求，推出了呈现极简设计风格的母婴用品，同传统母婴品牌的可爱风格构成了差异化。

03

私域2.0：从“流量池”到“共创社”

进行私域运营，已不再是单纯地拉群去发广告了，而是要搭建起一个品牌与超级用户之间的“价值来共同创建”的平台呀。其中，私域2.0所具备的核心特征在于，用户已然从“消费者”这一角色转变成为“参与者以及共同建设者”了呢。

1. 私域运营的演进

私域运营在中国经历了几个阶段：

私域1.0，流量沉淀阶段（2020 - 2022），品牌把用户从公域导流到私域（聚焦于微信群与个人号），借由发广告、搞促销达成转化，此阶段核心逻辑是“流量复用”，即把用户圈起来一而再，再而三地进行触达。

私密领域2.0包括价值共同创造，时间范围是2023年至今。品牌发觉，用户不情愿被视作“流量”而不断进行收割。真实的私密领域价值在于同用户构筑深度关联，促使用户投身品牌建设，进而变为品牌的共同创造者以及传播者。

2. 用户共创的形式

用户共创可以有多种形式：

- 产品共创：邀请用户参与产品设计、测试、命名。

- 内容共创：邀请用户创作内容，如使用心得、创意视频等。

- 活动共创：邀请用户参与品牌活动策划和组织。

- 社群共创：由用户自发组织社群活动，品牌提供支持。

相关标签： # 圈层营销 # 超级用户 # 用户生命周期价值 # 私域运营 # 内容共创