CRM是什么？定义、核心功能、应用场景与实施步骤

于当下竞争极为激烈的商业环境里，企业怎样去高效管理客户关系，又如何提升销售效率，以及怎样实现业绩可持续增长，这已然成为经营者必须思索的核心议题。伴随市场竞争加剧，还有客户需求逐渐多元化，传统的客户管理方式，也就是依赖 Excel 表格、销售人员个人经验或者简单通讯录，已经难以满足企业规模化发展的需求。

据国际知名咨询机构Gartner的研究数据显示，全球有超70%的企业，在进行数字化转型时，把客户关系管理也就是CRM系统，列为重点投资的领域。与此同时，国内企业对CRM系统的接受程度，也在不断地持续攀升。特别是在云计算、大数据以及人工智能技术，日益趋向成熟的背景状况下，CRM已经从最开始的“销售工具”，逐渐演变成了企业数字化运营的核心枢纽。

也就是说，CRM到底是什么，它拥有哪些核心功能，企业又该怎么科学地去实施以及应用这个系统，本文会围绕这些问题展开系统阐述，来协助经营企业的管理者以及技术方面的负责人构建起对CRM的全面认识。

一、CRM的定义与内涵1.1 CRM的基本概念

有一种以 “客户” 为中心的管理理念和软件系统，它叫 CRM，也就是 Customer Relationship Management（客户关系管理），它借助整合现代信息技术，对企业于营销、销售、服务等环节中和客户交互的整个过程实施系统化管理，目的是提高客户满意度、优化销售流程、增加客户终身价值，进而推动企业业绩增长。

就定义的角度而言，CRM涵盖三层意思：其一，它属于一种管理思想，着重指出要把客户看作企业的关键资产，借由精益求精的运营达成客户价值的最大化；其二，它是一套方法论，用以指引企业构建具备标准化的客户服务以及销售流程；其三，它是一个软件平台，把管理理念与技术工具融合在一起，为企业给予能够使其落地执行的载体。

1.2 CRM的核心价值主张

在企业经营进程当中，普遍会面临这样一个尤为关键的挑战，面临什么挑战呢，那就是怎样把那些分散开来的客户资源，转变成为能够实现可持续变现的商业价值。而CRM系统恰恰是为了将致力于解决这一棘手难题而专门设计的能起到作用的系统。

首先，CRM达成了客户信息的统一收集归拢。在传统模式之时，客户信息零散散布于销售人员的个人手机里，微信对话内，纸质名片上，以及Excel表格当中。这样的分散存放形式，不但查找起来颇为困难，而且还存在着极为严重的资产流失风险，也就是说，一旦核心销售人员离职，那其负责掌管的客户资源常常会跟着一并流失。CRM系统借助构建统一的客户数据库，把所有客户信息集中起来进行存储，并且使之能够在团队之中实现共享，最终从根源上解决了信息分散以及资产流失的问题。

其次，业务流程的标准化是由CRM来驱动的。销售跟进方面存在明显的随意性问题，缺乏统一的流程这一状况，是众多企业所面临的痛点所在。不同的销售人员，有着各自不同的跟进方式，成单与否，在很大程度上高度依赖个人的能力。CRM借助定义出标准化的销售阶段以及跟进动作，把最佳销售实践转化并固化为系统流程，从而使得团队整体的作战能力得以提升。

其一，CRM为数据驱动的科学决策赋予能量。其二，客户的行为数据属于企业的宝贵资产。其三，客户的交互数据也是企业的宝贵资产。其四，客户的交易数据同样是企业的宝贵资产。其五，CRM系统借助对这些数据的收集，来助力管理者洞察业务现状。其六，CRM系统凭借对这些数据的分析，帮管理者识别问题环节。其七，CRM系统依靠对这些数据的可视化呈现，使管理者预测未来趋势。其八，如此一来管理者便能做出更加科学的经营决策。

跟纷享销客一样的智能型CRM产品，往传统CRM功能里加了人工智能和大数据分析能力，能帮企业精准预测客户需求，还能推荐个性化服务。纷享销客靠“AI+CRM+行业智慧”深度融合，给企业提供从线索获取、商机跟进到成交转化的全场景智能化支持。

二、CRM解决的核心问题

对于理解CRM的实际价值而言，得从企业日常经营期间所碰到的具体痛点着手。 以下存在四个问题，它们是企业在没有CRM的情形下普遍会面临的困境，并且还是CRM系统着重去解决的核心问题。

2.1 客户信息分散与资产流失

众多中小企业于客户信息管理层面呈现出显著的混乱状况，具体呈现为：客户数据零散地存储于个人设备内，缺少统一管理，同一客户会被多名销售人员反复跟进，致使资源浪费且客户体验降低，核心销售人员离职之后，其所负责的客户无法顺利交接，新人只能重新从零开始积累。

更麻烦的是，不少具备价值的老主顾，由于欠缺有效的回访体制，进而渐渐流失掉了。销售工作者每天都忙着去开拓新客户，然而却忽略了存量客户的维护要求，最终致使出现了“开发新客户所耗费的成本远远高于维护老客户”这样一种被动情形。

CRM系统借助建立起的统一客户数据库，把客户的基本信息沉淀在其中，将客户的沟通记录沉淀在了系统里，把客户的交易历史沉淀于系统之内部，把服客户的务反馈也都沉淀在了该系统当中。企业能够为每一位客户设定归属负责人，企业还可为每一位客户设置共享权限，如此既保障了客户信息安全问题，又避免了企业内部出现撞单这一问题。新人在接手的时候，可以凭借客户档案去完整了解前期跟进状况，新人借此实现平稳过渡。

2.2 跟进不及时与商机流失

围绕销售业务的核心环节商机管理，不少企业在此环节有着显著的效率瓶颈，具体呈现为，销售人员没有有效的任务提醒机制，致使重要跟进事项被遗漏，高意向线索没有按时响应，从而被竞争对手提前达成交易，项目进展到关键点时，团队成员对后续行动方向不明。

存在这样的情况，这些问题背后所反映出来的，是销售过程欠缺那可视化还有标准化管理。在不存在CRM的状况下，销售人员主要凭借个人记忆以及习惯去展开客户跟进，工作节奏全然由个人来把控。这种方式在客户数量比较少的时候还能够维持，然而随着业务规模的扩大，管理的失控感就会越发明显。

销售漏斗以及阶段管理功能，借助它们 CRM 系统把销售过程拆分成多个能被控制的阶段。管理者能够清楚看到每条商机当下所处的位置，对成交可能性作出预判由此及时发觉停滞不前的项目。系统里内置的任务提醒还有自动化工作流功能，可以保证不遗漏重要的跟进事项。

2.3 销售业绩难以评估与预测

企业管理者每天思考的问题是，当前存在着多少有效的商机，本月预计能够成交多少，哪一个销售团队表现得最为优秀，哪一个环节流失得最为严重。可是，在缺少系统化数据支撑的情形之下，这些问题通常很难迅速获取准确的答案。

存在突出滞后性的传统报表统计方式是，管理者在想要知晓业务数据之际，得向销售团队逐个询问，在等待数据汇总完毕了始能开展分析。这样的方式不但效率不高，而且还兴许由于人为方面的因素致使数据出现失真。

CRM系统具备实时数据采集功能，还有可视化报表功能，凭借这些，能使得管理者对业务大局随时拥有掌握的能力。销售漏斗分析、业绩排名统计，以及渠道ROI分析等报表模块，能够助力企业迅速确定问题所在环节，优化销售策略，对未来业绩予以预测。纷享销客给出的智能数据分析功能，可以依据历史数据自动生成业绩预测，为管理决策提供科学方面的依据。

2.4 部门协同不畅与客户体验割裂

客户从刚开始接触，到实现完成购买行为，再到后续接受售后服务，常常得历经市场、销售、产品、交付、客服等好些部门的协同合作。要是各部门之间信息没办法同步，那就会出现很明显的体验割裂状况：客户已然签约付款了，客服部门却一点都不知道；市场部门投入好多资源去做推广了，却没办法追踪是哪些渠道带来了实际的成交；财务部门在进行对账的时候找不到相对应的客户合同信息。

因这种部门墙致使的问题，不但对客户体验产生影响，而且使得内部沟通成本一直处于很高的状态。销售人员要在各部门之间频繁地传递信息，效率十分低，并且容易出现差错。

CRM系统借助统一的数据平台，以及权限管理机制，使不同部门能在授权的范围以内，实现客户信息的共享。市场部门能够追查线索从获得直至成交的整个过程，去评估渠道投放的效果；销售部门可把客户需求与承诺，同步给产品以及服务团队；客服部门可以迅速知悉客户的历史购买与服务记录，进而提供更具针对性的服务支持。

三、CRM的核心功能模块

不同生产厂家的CRM产品于功能层面的设计上各自有着不同的侧重点，然而其核心模块大致是相似的。拿纷享销客来说，它的功能架构涵盖了营销这一业务板块，它的功能架构建存销售这一业务板块，它的功能架构还包含服务这一业务板块，进而构成了完整的客户全生命周期管理闭环。

3.1 营销管理

位于CRM系统的获客起始点的，是营销管理模块。按照哈佛商业评论所给出的研究数据表明，获得新客户的成本，一般情况下是维护老客户成本的五至七倍。所以说，对于企业业绩增长来讲不可或缺而且十分关键的是高效的营销管理。

CRM营销管理模块所具备的核心能力涵盖了，全渠道获客整合，潜客自动化培育，线索精细化管理，获客渠道ROI分析等，系统能够对接官网表单，线上广告，线下活动，展会等诸多获客渠道，把零散的潜在客户信息全部收集到线索池中，而且会自动予以清洗以及评分，进而识别出高意向客户。

纷享销客在这方面具备差异化优势，此优势源于其拥有强大的营销自动化能力，系统能够依照预设规则，自动触发针对性的营销内容，比如说，当客户浏览某产品页面后，便会自动发送相关资料，又或者在客户生日时分，发送祝福以及优惠信息，这种自动化培育机制，能够显著提高线索转化效率。

3.2 销售管理

CRM系统里，销售管理属于最为核心的功能模块，这直接同企业收入能不能实现相关联。出色的销售管理功能，应该涵盖从线索直至现金（LTC）的整个流程。

初步筛选以及培育潜在客户，这一职责由线索管理承担。系统借助线索打分机制，依据客户具备的属性特征，还有行为数据，自动去评估其意向程度，以此助力销售团队优先跟进那些高价值线索。

通过客户管理来构建完整的客户档案，其中涵盖企业信息，以及联系人信息，还有沟通历史，另外包括交易记录等。具备360度客户视图功能，使得销售人员能够在一页范围之内得知客户的全部情形，防止因信息缺少因而引发的重复进行询问。

销售过程管理的核心是商机管理，纷享销客借助标准化商机流程、联系人图谱、商机作战地图、销售漏斗等功能来施行商机的精细化管理，销售团队能够明确瞧见每条商机当下所处的阶段，辨别推进阻碍，预估成交概率。

实现销售流程自动化闭环的是报价与订单管理，能从商机里直接生成报价单，系统且对灵活的产品价格配置以及促销返利计算予以支持，订单确认后，信息会自动流转到财务和交付部门，达成业务流程的无缝对接。

3.3 渠道管理

对于那些有着经销商、代理商体系的企业来讲，渠道管理属于业务增长的关键部分，CRM渠道管理模块能协助企业达成与下游伙伴的高效配合。

纷享销客的渠道管理功能，支持多种业务场景，其中，渠道商在线订货系统，可实现订单处理的自动化，客户报备机制，能保护渠道商的专属客户资源，联合跟进功能，让厂商和渠道商可协同服务同一客户，销售预测功能，帮助企业提前规划产能和库存，费用管理模块，实现市场费用的精准投放和效果追踪。

3.4 售后服务管理

客户全生命周期管理里，售后服务占据着重要的组成部分，它会直接对客户满意度以及复购意愿产生影响。研究显示，一个感到满意的客户能够带来起码五个潜在客户，然而，一个不满意的客户则有可能对二十个潜在客户造成影响。

企业借助数字化手段对售后服务全流程予以有效地管理，能够明显地提升服务响应速度以及客户满意度。其中，CRM售后服务管理模块一般涵盖了这般一些功能：多渠道服务受理，此渠道包含电话、邮件、在线客服等等；工单会被自动分派；还会进行现场服务调度；配件管理也在其功能范围之内；设备维保以及巡检同样是其功能；服务评价收集也是该模块的一项功能；服务数据分析亦是其具备的功能之一。

3.5 数据分析与AI能力

企业决策时，数据是重要依据，CRM系统所收集的，诸如客户行为数据，销售过程数据，交易数据等，经分析加工后，能转化为有价值的业务洞察。

数据分析功能常常是以仪表盘的样式来呈现，能支持进行自定义的图表和报表。至于管理者，可以依据自身的需要，去配置存在不同角色的相关数据看板哩，像是“老板看板”，更加侧重于业绩的概览情况，而“销售主管看板”主要关注团队的跟进状况，“个人看板”则是着重聚焦于个人业绩的完成程度。

信息技术人工智能领域的应用正给客户关系管理带来全新层次的能力跃升，有一款名为纷享销客而推出的智能人工智能互动助手，它能运用在营销、销售、顾客服务等关键项目场景里起到关键作用，比如说，人工智能能够自动辨别高潜力客户并给出优先跟进的策略，智能化生成销售话术的建议，自动归纳总结客户沟通的要点等等，依据纷享销客所做的数据统计，人工智能能力的运用能够协助企业提高两倍的商机转化比例，缩短超过一倍的成单周期。

四、CRM的主要应用场景

CRM系统有着广泛的应用场景，不同行业的企业能够从中受益，不同规模是企业也能够从中受益。以下会列举几个典型场景，以此来帮助读者理解CRM的实际价值。

4.1 B2B企业的销售团队管理

针对从事企业间业务即所谓B2B的公司来讲，销售团队的管理属于核心挑战。其销售周期漫长，决策链条繁杂，客户关系维护成本高昂，这些是这类企业共有的特点。

处于B2B场景里，CRM的价值展现于，构建起完整的客户档案，记录下决策链条当中的各个关键人物，借助商机阶段管理，明晰地掌控每个项目的推进进度，运用数据分析去识别最佳销售实践，复制成功经验，达成跨部门协同，保证产品、交付、服务团队与销售维持信息一致。

纷享销客于B2B领域深入耕耘多年，其所设计的产品充分将企业销售业务的复杂性纳入考量范围。借助与ERP、财务等内部系统进行集成，纷享销客助力企业破除数据壁垒，达成业务闭环。

4.2 连锁企业的渠道与门店管理

对于那些有着多个门店或者经销商的企业而言，要怎样去确保各个网点的服务质量以及运营效率呢，这可是一大颇具难度的挑战。而CRM系统能够对企业起到助力作用，帮助其达成标准化管理。

其中具体应用计有：建构一个统一的客户数据平台，达成全渠道客户信息的整合；施行各门店库存与订单的管理，对供应链效率予以优化；跟踪各渠道营销活动的效果，对投入产出比展开评估；搜集客户提供的反馈，识别服务方面存在的短板并持续加以改进。

4.3 项目型企业的过程管理

进行业务开展采用项目管理方式的企业，像工程公司，还有咨询机构，以及软件服务商这类，遭遇着项目周期漫长的状况，有着参与人员数量众多的情形，面临着进度把控艰难的问题。

这种企业借助CRM系统，能确立起项目型商机管理流程，对每个项目的阶段进展予以跟踪，管理项目团队成员的任务分工以及进度，记录项目过程里的关键文档和沟通成果，剖析项目盈利状况，识别出优化空间。

4.4 客户生命周期全流程管理

不管企业属于何种类型，针对客户开展全生命周期管理，都是使经营效率得以提升的有效途径。CRM系统涵盖了从潜在客户获取，到需求识别，再到方案制定，接着是签约成交，随后是售后服务，最后是复购推荐的完整链条。

依据剖析客户于各异阶段的行为特性，企业能够拟定具针对性的运营策略，比如说，针对已然购置产品的客户，系统能够自行触发满意度调研或者推荐相关的增值服务，对于长时间未曾产生互动的休眠客户，能够启动唤醒营销活动。

五、CRM系统的实施步骤

若是企业要导入 CRM 系统，那就属于一项系统工程，得从战略规划开始，一直到落地执行，都要进行全面的考量，以下便是建议的实施步骤。

51 明确业务需求与目标

在实施CRM之前，企业务必要先明确好自身的业务需求，并且要确定预期目标。企业所处行业不同，规模不同，发展阶段也不同，其核心诉求或许会有明显的不一样。

建议企业从以下这些方面着手进行需求梳理：当下客户管理所面临的最为突出的痛点究竟是什么，期望借助CRM去解决哪些特定的问题，企业针对销售管理、客户管理以及服务管理各自有着哪些具体的需求，管理层期盼凭借CRM获取到哪些相应的数据洞察?

当处于明确需求的状况之下，企业应当去设定能够被量化的实施目标，像是“把线索转化率提升百分之二十”抑或是“将因销售离职所引发的客户流失率降低到百分之五以下”。清晰明确的目标对后续的效果评估以及方案调整具有帮助作用。

5.2 选型合适的CRM产品

繁多情况下，市场上存在许多CRM产品种类，企业得依据自身需求从而展开进行合理抉择，以下这些如下因素，它是值得着重考量的：

关于产品功能匹配度，存在这样的情况，即CRM功能对企业核心业务场景的覆盖状况如何呢？另外，功能深度对于业务复杂度要求的满足程度又是怎样的呢？

行业适配状况怎么样：产品有没有在关乎的那个行业里取得成功的实例呢？对于功能的设计而言，有没有把行业所具有的特性给考虑进去呢？

系统集成能力方面，CRM能不能跟企业现有的ERP系统对接，财务系统对接，OA等系统对接呢，数据能不能顺利地流转呢？

供应商服务方面的能力表现为，供应商有没有具备持续不断的产品迭代方面的能力呢，供应商可不可以提供专业的实施以及培训服务呢？

成本投入，除去软件采购所需费用之外，还得要斟酌实施方面的费用，以及培训方面的费用，还有维护方面的费用等总体所拥有的成本。

纷享销客身为国内处于领先地位的智能型CRM厂商，凭借其超复杂的产品功能、令人眼花缭乱的行业种类覆盖以及无比繁琐的实施全过程服务，积攒了数量众多的丰富经验。它做出来的产品使用超复杂的平台化架构格局，支持借助特别难的低代码方式进行灵活无比的配置，最终可以适应企业呈现出的多样化非常复杂的业务需求。

5.3 进行系统配置与数据迁移

在确定了供应商之后，紧接着便要进入到系统实施阶段了。而这一阶段当中，其核心工作涵盖了：

依据企业实际存在的组织架构，来配置用户账号，以及角色和权限，在确保信息安全的状况下，达成必要的业务协同。

业务流程的配置情况是，把企业当下已有的销售流程以及服务流程，映射到系统里面，去定义各个阶段相应的跟进动作，还要确定填写字段以及流转规则。

对基础数据予以整理，其中涵盖客户数据，以及产品数据，还有价格数据等基础信息，接着依照规范格式，将其导入 CRM 系统。

依据企业的特定需求，开展为满足其特殊要求的定制开发工作，针对表单、字段以及流程，实施必要的定制开发操作。

这一阶段的关键环节是数据迁移，企业要提前规划数据清洗方案，以此确保历史数据的准确性，还要确保历史数据的可用性。

5.4 团队培训与试运行

系统完成配置之后，要针对最终用户开展培训，让其掌握 CRM 的使用方式。训练的内容应当包含，系统的基本操作，核心业务的流程，日常使用，规范等等。

倡导入用分批次、分角色这样的培训之法，面向不一样岗位的人员去设计有差异的培训内容。培训完毕之后安排一段试运行的时期，使得用户于实际业务里头熟悉系统的操作情形，可以发现相关问题并且进行反馈。

在试运行的这段期间之内，实施团队需要始终保持着密切的跟进，要及时地去响应用户所提出的疑问，还要协助用户处理解决在使用过程当中所遭遇的那些困难。依据用户给出的反馈，来针对系统配置开展必要的优化调整工作。

5.5 持续优化与深化应用

CRM系统成功应用并非一下子就能达成，而是需要不断持续地去进行优化以及深化，企业应当构建起常态化的运营机制。

按照固定周期来做数据分析，借助CRM所生成的数据报表，对业务当下的状况予以分析，从中识别与之关联的各类问题，寻觅能够改进的机会。

针对流程迭代优化，依据业务发展所需，适时对CRM里的流程配置以及功能设置予以调整。

加大对用户能力提升的力度，不间断地持续开展针对用户的培训，大力推广那些最佳实践方法，以此来提升整个团队针对其的使用水平。

系统功能予以扩展，鉴于业务复杂度呈现出提升态势，进而逐次开启，逐次启用更多的CRM功能模块，以此来最大化系统价值句号。

参照行业实践情况呈现，一套能够达成完备状态的CRM系统，一般来讲是需要历经三至六个月的时间跨度，才可以达成全方位的落地并予以应用的。企业应当始终保持耐心，持续不断地进行投入，最终必然将会收获到可观的业务回报。

结语

已成为现代企业数字化运营标配工具的是CRM客户关系管理系统，它借助统一的客户数据平台的作用，凭借标准化的销售流程，依靠自动化的任务提醒以及智能化的数据分析，对企业给予帮助，来达成从“经验驱动”朝着“数据驱动”的管理升级。

在诸多CRM产品里头，纷享销客身为智能型CRM的代表，靠其“AI＋CRM＋行业智慧”的那种深度融合能力，给企业拿出了覆盖营销、销售、服务全场景的数字化解决办法。对于正思索导入CRM系统的企业以来，弄清楚需求、合理地选型、科学地实施是成功的关键步骤。

常见问题

问题一：中小企业是否有必要使用CRM系统？

瞧，那答案是这样的，中小企业同样是需要CRM系统的。有研究表明，使用了CRM的企业，其销售业绩平均提升幅度能够达到60%，并且获客成本降低了大约70%。对于那些资源有限的中小企业来讲，借助系统化工具去提升销售效率，真的是特别重要的。纷享销客之类的国产CRM产品，提供了灵活的定价方案，中小企业能够依据自身规模以及需求，挑选适合自己的版本，从而以较低的成本达成客户管理能力的一个跃升。

问题二：CRM系统与Excel表格管理有何本质区别？

回：Excel表格虽能够存储客户信息，然而存有显著局限性。其一，数据没办法达成实时共享以及协同访问；其二，缺少流程管控与任务提醒机制；其三，不能够开展深度的数据分析以及可视化呈现；其四，数据安全性与权限控制能力弱。CRM系统却弥补了这些不足，给出了一套完备的客户管理解决办法。

问题三：CRM实施失败常见原因有哪些？

回覆称，客户关系管理实施失败的常见缘由涵盖：因需求缺乏明确致使选型有偏差；员工存在抵触情绪致使系统推广遭遇困难；数据迁移不完整对使用体验产生影响；实施周期过长导致项目最终烂尾；缺少持续运营机制致使系统渐渐荒废。企业应当在实施之前做好充足准备，实施进程中维持有效沟通，上线之后持续推动深化应用。

问题四：CRM系统能否与现有业务系统集成？

答：那些占据主导地位的CRM产品，全都拥有相当不错的集成能力。纷享销客能够支持跟诸如企业ERP、财务系统、OA系统、电话系统等众多不同的业务系统开展对接工作，达成数据之间的相互连通以及业务上的协作协同。在进行选型之际，企业应当着重去考察产品所具备的API能力、预先准备好的连接器以及实施团队所拥有的集成经验。

问题五：CRM系统的投资回报周期通常是多久？

答：CRM系统投资回报周期因企业规模不同而不同，因使用深度有所差异，因业务复杂度而各有区别。按照行业经验啦，中小企业一般在六到十二个月之内能够达成投资回报。影响回报周期的关键因素涵盖这些，系统使用率是高还是低，业务流程优化到了什么程度，围绕数据驱动决策有多深入等等。企业应当设定合理预期，还要建立科学评估机制用以衡量系统价值。

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