广告越投越亏？是时候从“买订单”转向“养用户”了

近些年来，越发多的跨境卖家察觉到，广告是开展着的，订单也是存在的，然而利润却变得越发微薄了。

不管是处在TikTok，又或者是Meta，流量成本的攀升已然变成了确凿无疑的趋向。好多卖家尝试借助优化素材、提升投放技巧去进行对冲，然而成效微薄，问题并非出在投放自身，而是在于原本的增长模式已然失效，首单利润出现波动情况，直接把收益给吞噬掉了。

真正能够稳定地赚到钱的卖家，正在把增长的方向，从“获取订单”转变为“经营用户”，并一步步地搭建起可持续复购的系统。

为什么你一直在做无效复购？

好些卖家察觉到复购挺重要，于是开展邮件、促销、会员体系等活动，然而成效常常不尽如人意，关键所在是，这些举措零零散散，并未构建起完整结构。

有一个案例，它更值得被参考，这个案例是Native该个护品牌，它是以天然成分的止汗剂作为切入点进入市场的，在其增长的进程当中，它并没有去依赖所谓的“爆款”或者是“低价”策略，而是围绕着“持续复购”这一要点来设计整体的模型，这就是该案例的情况。

图源：Native Deodorant独立站

其一，产品的自身含有明确的消耗性质（止汗剂、洗护类产品），天生便是适宜再次购买的；其二，品牌于独立站点当中同时给出订阅的选择，得使用户在初次订购之际就踏入“持续补充货品”的途径。

图源：Native Deodorant独立站

更重要的是，Native并非单纯将复购寄托于“订阅”，而是搭配了完备的用户运营体系，借由邮件以及短信予以持续触达、运用新的产品气味和限量产品来不断创造购买缘由、借助组合装和套装提高客单价。用户并非是被“强制订阅”，而是在持续的产品体验以及品牌触达里，自然而然地形成重复购买的习惯。

首先，核心逻辑是这样的，复购并非是后期所进行的补救行为，而是在第一次达成成交这个时间点的时候，就已经完成了对于用户关系以及消费路径的设计。

与之相较，颇具众多卖家的问题竟恰好全然相反——在首单已然完成之后，用户关系出现阻断，既不存在沉淀情况，也不存在触达状况，并且还不存在后续路径，每一笔订单均需再度去购买流量。

复购的核心，从来不是优惠

从经营的角度去看，复购并非是一个营销方面的动作，而是属于一种结构方面的能力。

倘若获客成本持续不断地上升，那么利润模型必然得从那种“首单就覆盖成本”的模式，向着“在整个生命周期中去分摊成本”的模式转变。对于一个用户而言，其是否能产生盈利，并非取决于首次下单，而是取决于后续的多次重复性消费。

复购系统要解决三个本质问题：

用户为什么留下来？

用户为什么回购？

用户为什么持续选择你？

若这三点处于未解决的状况，那么不管进行再多的促销举动，都仅仅不过是短期的波动情形；唯有持续地去经营跟用户之间的关系，复购才能够自然而然地产生。

复购系统的三步落地

从落地的视角去看，有着一套具备有效性的复购系统，其本质乃是三种之中的能力的接连不断的配合：

第一步：沉淀用户（把订单变成资产）

存在着许多独立站，其面临的问题并非是没有用户，而是用户在完成购买之后就不见踪影了。而复购所具备的前提仅仅只有一个方面，那便是是否能够再次与这个用户取得联系。

可以直接落地的动作：

于结账页面获取邮箱以及手机号，其中SMS的优先级是更高的，下单之后引导进行订阅，订阅方式包括邮件、短信以及社媒，运用权益去提升留资率，比如下单返还积分、下次给予专属折扣，给用户打上基础标签，涵盖首购时间、品类、客单价，目标十分简便：使每一笔订单，都转变为“能够反复触达的人”。

第二步：用户分层（决定复购效率）

之所以复购做不好，究其本质而言，是所有用户都被毫无差别地进行打扰，为此建议直接采用最为简单的分层模型。

新客（处于0至7天，需建立信任阶段）：3天内发送使用指南以及内容，5至7天引导评价并种草；待复购用户（处在15至45天，要促成第一次复购 该阶段）：根据产品周期提醒补货，推荐搭配产品，提供轻激励；高价值用户（有多次购买行为，可拉高利润）：享有会员权益以及优先购买权，推送套装以提升客单，推出定向新品。

第三步：机制驱动（让复购自动发生）

活动仅仅能够带来短期的波动，而机制才可以带来长期的结构。存在三种最为值得去落地开展的机制。

有着一种适合消耗品的订阅机制，它能给出（处于）10-%-20%范围的折扣，并且支持随时进行取消操作，还会在复购之后去引导订阅。

关于会员以及积分体系，此体系适用于大多数品类它有着如下特点，下单之后能够得到积分，积分可以用来抵现，设置了等级，消费越多所拥有的权益就越多，对商品进行评价或者分享也会给予奖励，产品驱动复购这一点是最容易被忽略的，它明确了消耗周期，还做了SKU扩展比如气味以及功能方面，并且推出了组合装。

若流量成本不断持续上升，那么单次转化已然没办法去支撑利润结构的运转。唯有将增长逻辑从“获取流量”这个方向，转变为“经营用户”这个方向，才能够获取到更为稳定的收益来源渠道。复购能力，对利润结构起着决定性的作用；用户资产，对增长上限起着决定性的作用。

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