ESG营销的范式转移：从“漂绿”到“实干”的价值兑现

从概念落地朝着全域应用迈进的生成式AI，步入深水区的第一方数据主权博弈，逐渐越发强烈的消费者 对“真实”和“价值意义”的诉求等等这些迹象表明，传统流量方式已然不起作用失去效力了。在数字营销商业领域处于“旧秩序被瓦解、新秩序要重构”的这个关键重要路口的时候，执牛耳传媒最新发布了《2026年品牌营销十大机会点：智能重构、信任回归与场景无界》这样一份洞察报告，给行业指明了方向。

这份报告，是基于对超220个品牌的持续追踪分析得出的，还结合了“AI + 营销百人会”专家成员的深度洞察，借助扎实的调研与案例研究方式，提炼出未来一年品牌营销的十大核心机会点，这些机会点全面覆盖流量格局、AI 应用、内容形态、与渠道变革及组织进化五大维度，其目的在于帮助企业在复杂多变的市场环境里锚定确定的增长路径。而这，也是“新一代品牌数智营销高端智库”执牛耳传媒自2023年起持续推出的年度重磅报告。

写在前面

2026，营销的“断点”与“续接”

过去十年间，品牌营销的核心逻辑呈现为“流量 - 转化”的漏斗模型，也就是借助大规模地采买流量,于漏斗上层获取广泛曝光，接着经过层层筛选达成最终成交。然而在2026年，此模型正遭受两个根本性力量地击穿：技术的去中心化以及人性的再中心化。

技术的去中心化

展现出的情况是，AI正演变为新的超级入口，依据Gartner的调查，有超过半数也就是51%的消费者声称，他们的研究习惯因生成式AI而出现了改变。

Gartner进一步做出预测，预测出AI聊天机器人以及虚拟代理将会致使传统搜索引擎的流量出现下降，下降幅度为25%，与此同时，由AI所驱动的环境智能设备正在逐步变成一个主要的品牌体验渠道，这意味着消费者不再会完全依靠关键词去查找信息，而是越来越多地直接朝着AI进行提问，让AI去整合信息并且给出答案以及购买建议，这一变化将品牌获取流量的底层逻辑彻底给颠覆了。

人性的再中心化

呈现出这样一种状况，那就是消费者身处算法的重重包围之中，内心十分渴望回归到真实的状态。爱德曼（Edelman）2025年信任度调查报告表明，在全球的范围之内，有80%的消费者声称信任自己所使用的品牌。然而，这种对于特定品牌的信任，并不意味着会盲目跟从广告——仅有32%的人相信品牌能够“说到做到”。

处于AI生成内容泛滥的时代当中，“真实”变成最为稀缺的资源，消费者朝着那些被证实可信的渠道转变，用户生成的内容，社区的讨论以及真实的体验正在替代品牌官方宣传，成为更具说服力的购买依据，品牌正面临着一场信任危机，而修复信任需要从标语转向系统，凭借持续一致的行动来证明自身的可信度。

看穿识别后分析得出这样的观点，在二零二六年所存在的机遇，并非是属于那些仅仅只会去追逐流量所产生的泡沫的投机取巧之人，而是属于那些能够在智能化时代重新构建起信任关系的，在碎片化的世界当中塑造出意义内涵的，在技术的助力加持之下创造出体验感受的品牌。

本报告把这十大机会点，归纳成了三大核心叙事，其一为流量权力的转移，其二是深度关系的重构，其三乃商业边界的消融。

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机会点九

ESG营销的范式转移：

从“漂绿”到“实干”的价值兑现

随着全球对于可持续发展的一致认知不断加深，以及国内“双碳”目标逐步推进， ESG已不再是企业的成本中心，而是成为具有差异化的品牌竞争力。在2026年，ESG营销正历经从“漂绿”到“实干”的范式转变。

01

ESG营销的演进逻辑

ESG营销在中国的发展大致经历了三个阶段：

阶段一：因要满足监管要求以及投资者问询，所以企业发布ESG报告，此阶段为合规驱动（2015 - 2020），其中ESG被看作是合规成本，和营销没啥太大关系。

分阶段来看，处于第二个阶段的时候，也就是在二零二一年到二零二四年这个区间，是品牌加分的阶段。在这个阶段之内，有一部分处于领先位置的品牌已然开始把ESG当作品牌建设的其中一部分内容，借助环保方面的活动以及公益相关项目来提升品牌所具有的形象。然而在这个阶段里，ESG通常和核心业务相互之间的关联并不是很深，存在着“漂绿”这样的嫌疑。

阶段三：价值驱动（2025 年起），ESG 开始跟核心业务深入融合，成为产品创新的重要驱动力，变成供应链优化的重要驱动力，成为用户运营的重要驱动力，消费者乐意给可持续发展支付溢价，ESG 由成本中心成为价值中心。

02

“循环经济”的商业化落地

在经济模式里，存在着像“以旧换新”这样的，还有如“二手回收”这般的，以及似“产品再造”这类的循环经济模式，它们从原本的公益行动逐步演变成可以从中获取利益的那种生意模式，而且还能够切实有效地带动新货物品进行销售。

1. 循环经济的商业逻辑

循环经济的商业价值在于：

- 降低成本：回收材料往往比原材料成本更低。

- 提升溢价：具有环保属性的产品可以获得更高溢价。

- 带动销售：以旧换新活动可以直接带动新机销售。

- 增强粘性：回收计划可以增强用户与品牌的互动和粘性。

苹果公司不断借助其回收机器人Daisy拆卸旧iPhone，回收稀土以及钨等材料，用以制造新产品。2025年9月，苹果推出了搭载A19芯片的新款iPhone 17系列和iPhone Air，运用了大量再生材料。这里面，iPhone Air整机再生材料占有比例达到35%（iPhone 17是30%），所采用的再生钛金属比例高达80%，创造了iPhone钛金属回收崭新纪录。Apple Watch Ultra 3所使用的表壳，采用的是100%经过再生处理的钛金属，其电池当中的钴，100%是为采用再生材料制成的。

在官网以及营销活动里头，苹果针对消费者，清晰地展现了那些环保材料，还有其所削减的碳排放。比如说，新款MacBook Pro的详情页面之上，会呈现“采用100%再生铝金属制造”之类的数据。这些信息使得消费者能够直观地体会到自身购买行为对于环境所产生的积极影响。

尤为关键的是，苹果公司推出了Apple Trade In换购计划，此计划鼓励用户把旧的设备寄回给苹果，交由苹果去进行回收或者翻新，用户能够凭借旧设备来抵扣新设备的部分费用，而苹果会得到回收材料用以制作新产品，到了2026年1月，苹果中国官网又进一步地扩大了换购计划，把华为、小米等安卓品牌纳入到以旧换新的范围之中，支持跨品牌设备进行折抵，这样的一种模式造就了商业与环保的双赢局面。

遭苹果环境、政策跟社会事务副总裁Lisa Jackson所披露，苹果于2020年达成企业运营碳中和，当下正朝着2030年全部产品达成碳中和的目标前行。环保已然成为苹果产品高溢价的关键构成部分，可不是单纯的成本花费。

2. 中国品牌的循环经济实践

有一些中国品牌，它们正秉持着积极的态度，去探索循环经济模式。比如说，在家电领域，有个品牌叫做海尔，它推出了这么一项“以旧换新”活动，在这项活动里，用户能够凭借旧家电去抵扣购买新家电时的部分费用，而那些被换下的旧家电，会由海尔负责回收拆解，接着从中提取有用的材料，用于再次生产。还有手机品牌华为，它构建起了一套完备的回收体系，在此体系下，用户能够在线下把自己的旧手机交给华为，以此来换取购买新机时的优惠。

这些实践表明，循环经济已然由概念迈入落地阶段，进而变身为品牌运营之中的有机构成部分。

03

“意义消费”的品牌叙事

对于消费者而言，尤其是较为年轻的那一代，他们期望借助消费去呈现自身的价值观，这种“意义消费”的走向，给ESG营销创造了全新的契机。依据麦肯世界集团所发布的《关于中国青年的真相》白皮书表明，有78%的中国Z世代觉得相信那些“不科学”的事情（像是星座之类的）属于有趣之事，这体现出年轻一代对于超越物质范畴的意义探索。与此同时，有48%的中国Z世代坚信自己能够成为百万富翁，这展现出他们对未来的积极展望。Z世代不再仅仅关注产品功能，而是更加看重品牌背后所蕴含的价值观。

进行ESG叙事予以自身适配探索的还有中国品牌，像安踏体育制作出运用碳捕捉聚酯纤维的环保T恤，每一件能够回收大约35克工业废气里的二氧化碳；蒙牛乳业于乌兰布和沙漠总共栽种9800万棵沙生植物，让超过220平方公里的沙漠实现绿化；宁德时代构建起电池回收体系，达成镍钴锰99.6%、锂96.5%的超高回收率。

种种实践显示，ESG已然从并非不可或缺的“加分项目”，转变成为品牌构建的“必须选择项”。

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